整合营销
发表日期:2008-10-01 来源:来自网络 编辑:不详 点击次数:

学习整合营销 
北京品味人生   2007-3-21 23:34:00    阅读:107    回复:0 
一、营销整合的概念
(一)营销整合的概念

营销整合是指企业根据市场需要,对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化,并能根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。营销整合具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。营销整合有以下三方面的含义:


1、传播资讯的统一性

企业以统一的传播资讯向消费者传达,即用一个声音来说话,消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥出最佳、最集中统一的作用,最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

2、互动性

消费者可与公司展开富有意义的交流,可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。营销整合使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变,营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

3、目标营销

企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。

(二)营销整合的特点

1、将营销融入企业的一切活动中

传统的营销理念,营销活动与企业文化、企业精神建设等是区分开来的,营销整合理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。营销整合要求公司的所有活动都整合和协调起来,营销不再是一项可以单独存在的职能。这一要求使得营销整合理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务,企业的营销活动成为企业各部门的工作,即所谓的营销非功能化。

2、强调动态分析观念

营销整合理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的作法,强调以动态的观念,主动地迎接市场的挑战,更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响,不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展,而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场,创造新的市场。

3、营销整合的核心思想是对资源的有效利用

在传统营销理论的指导下,企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展。没有一个部门对其进行有效的整合。这样有很多资源是重复使用,甚至不同部门的观点都不统一,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,实践效果很差。营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来,使企业的运作具备整体效果,而不是各自为战。

3、营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握

整合是需要方向的,要做到营销各个环节的整合,必须要有一个凝聚点,使各项工作的进行都围绕一个中心,这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求,才能确保各项营销工作的有效性,此时资源的合理分配及整合才有意义,否则只会更快地加速企业的失败。

4、营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一

营销整合就是围绕正确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段,合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中,关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件,手段的运用是否符合企业的目标,是否体现了企业的策略,从而确定在哪些方面进行整合,而不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合,其实只有部分手段也可以进行有效地整合。

二、单向营销、双向营销及营销整合

在营销发展的初级阶段,企业处于主导地位,企业的营销工作是如何把产品推销给消费者,而消费者只能被动地接受企业提供的信息,缺乏自主性,此时的营销活动是单向流动的,即企业→消费者。

社会生产力的发展、产品的丰富以及消费者觉悟的提高,企业与消费者之间的信息交流变成了双向交流。一方面,企业向消费者传递产品的各种信息,吸引和刺激消费者的购买;另一方面,消费者有目的的接受企业的信息,结合自身的需要作出购买行动,同时也向企业传递对企业评价的信息。此时的营销活动是双向的信息交流过程,即企业消费者。

而随着消费者消费觉悟的不断提高,消费者对产品信息的深入认识,消费者的消费行为趋于理性,传统的营销方式所起到的效果日渐轻微。为了提高营销效率,企业不得不寻求更有效的营销方式,营销整合正是在这种背景下出现的。

三、营销组合与营销整合

(一)营销组合概念

营销组合指的是将营销中的各种要素组合起来进行营销活动的过程,营销组合强调了各种要素之间的相互关联,并要使它们有机统一成整体。如企业可以将人员推销技巧、广告媒体选择、广告诉求等等组合在一起进行产品的宣传,唤起消费者的购买欲望。从这个意义上讲,营销组合和营销整合是一致的,两者的区别是营销整合强调使各种作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。

(二)营销组合的缺陷

营销组合的缺陷有以下几点:

1、流于形式:只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容,而不管其是否符合企业的实际条件。

2、忽视策略:认为只要涵盖所有内容就一定有效果,忽视对策略的精确安排。

3、面面俱到、没有重点:企业的资源总是有限的,这种安排将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势。

4、忽视市场情况:由于对营销整合有所依赖,所以精力根本没有放在市场方面,无法制订出针对性强的对策,最后只能借全面出击来掩盖不足。

5、浪费资源:由于资源分布的范围太广,而且缺乏重点和针对性,因此造成资源的利用效率不高。无论最后推广的结果成功与否,在无形中都浪费了企业大量的资源。


6、忽视产品或行业的特点:由于过于重视各种形式的组合,往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析,对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚。从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。

四、营销整合的形式

(一)促销的整合

1、经销商促销:针对经销商开展招商活动,同时给予优惠的返利、奖励政策。

2、批发商促销:给予返利、奖励政策,刺激其大量进货。

3、零售商促销:进行终端包装,与营业员建立良好关系,给予返利、奖励政策。

4、消费者促销:开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。

(二)传播的整合

1、媒体广告

(1)电视广告:利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的塑求。

(2)报纸广告:对产品特点进行详尽的说明,充分展示产品优势。

(3)电台广告:通过广播与消费者进行互动性的交流,塑造品牌的亲和力。

(4)杂志广告:利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地塑求。

2、户外广告

(1)路牌广告:在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告,抓住流动群体的注意力。

(2)灯箱广告:以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。

(3)车体广告:利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。

3、公关活动:提升品牌、企业形象,增强品牌在消费者中的美誉度。

4、事件活动:营造事件热点,引发新闻效应,充分吸引消费者的注意力,从而迅速提高品牌知名度。

“整合营销之父”舒尔茨认为传播的整合有四个阶段,如图所示

阶段四
 财务整合与战略整合
 
阶段三
 信息技术的应用
 
阶段二
 重新定义营销传播
 
阶段一
 战术调整
 

 

五、营销整合的主要内容——顾客高度满意

营销整合作为一种营销方法,其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求,顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的组成内容。进人叨年代以后,顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化,在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等因素已无法满足顾客需求,顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现,这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。

所谓“顾客满意”,是指顾客从其所察觉的产品或服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。一个高度满意的顾客常常会长时间地保持对企业的忠诚度,当企业推出新产品或提升现有产品时,会积极购买;称赞和宣传企业及其产品;忽视竞争品牌及其广告宣传;降低价格敏感性和讨价还价的可能性;向企业提供产品或服务改进的建议等。

“顾客满意”体现了消费者对自我的尊重,对企业来说指明了营销的方向,因为顾客不满意可能来自产品质量、产品价格、售后服务等许多方面,顾客并不清楚也无须知道这些环节与企业的何种营销策略有关,他们只是表现出满意或不满意的态度。这种态度有时甚至可以直接来自于顾客自身心情,与企业的关联度较小。

菲利普·科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客满意为中心的营销之路。同时他认为有三种价值驱动因素可以作为营销整合价值分析的突破口。

1、便利

随着生活变得更加复杂和节奏的加快,技术提供了机会,人们渴望生活上、工作上拥有更多的便利。

2、生活质量

生活质量的内容包括人们对健康、环境、生活方式、家庭和工作习惯的关注。例如,如周边环境要求提高,绿色、无污染、恬静、舒适等;食品营养、卫生、健康等。

3、自我意识

自我为重和自我形象是很有力的价值驱动因素,自我价值的体现,获得别人的重视等。

便利、生活质量和自我意识已经成为现代企业价值系统的主要驱动因素,它们也是企业推行营销整合的突破口。

六、营销整合的运用

(一)市场信息的准确把握

1、掌握消费者的真实状况

这是营销整合得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研,掌握消费者的消费,心理特点和消费行为特点,了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况,以及他们日常消费的产品及品牌种类,据此来发掘消费者真正的消费需求,用以研发合适的产品,并通过合适的方式向其推广。

2、了解市场的发展阶段

不同的市场以及不同的发展阶段,都会影响到企业营销整合的执行。因为在不同的市场发展阶段,其面临的市场环境都不相同,这些外部条件对企业的运作影响很大。比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同,自然不能拿以前的推广方式来套现今的营销运作。

3、了解竞争者的状况

竞争者状况也最一个很重要的外部条件,局部的竞争状况同样会影响到企业的整合运作。从某种角度说,营销整合要随着竞争者的变化而变化,比如竞争者的实力非常强大,资金非常雄厚,这些都将迫使企业的营销整合随机应变。

4、了解产品/行业的运作特点

了解产品/行业的运作将有助于企业的营销整台更加具有针对性,不同产品/行业对整合方式的要求是不同的。比如药品和食品,就是两种截然不同的产品/行业,相应地也就需要不同的整合方式。因此,“具体产品/行业具体对待”更显出其重要性。

5、掌握媒体的特点

不同媒体对于不同的产品、行业、推广阶段,其运用的方式和重点都不同,那么在进行营销整合时,一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析,而且媒体也在不断发展,以前不适合的媒体或许现在正好合适,这些都要求企业对媒体的特点及运用条件了如指掌。

6、掌握各种营销推广手段的特点

渠道促销、消费者促销、媒体广告、户外广告、公关活动以及事件活动等几种形式,在应用上都具有不同的特点和适用条件。因此对于营销整合来讲,必须在策略的引导下正确选择合适的推广形式,而不是全部都要运用,那只是盲目的“组合”,根本不具有策略性,同时对资源也是一种浪费。

7、分析企业可利用的资源状况

企业的资源条件是营销整合存在的必要条件。如果企业的资源无限,那就不需要整合了,只要策略正确就行了。其实现实中,资源是每个企业都面临的重要问题,而营销整合的开展,就是在策略引导下合理、有效地对企业资源进行配置,从而提高资源的使用效率,达到企业的发展目标。因此,在进行营销整合时,必须对企业可以提供的资源进行分析,然后再进行各种形式的整合。

(二)制定营销营销整合的目标

在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下,需要对营销策略进行正确、清晰地规划,包括企业的目标、总体策略、市场定位、产品研发、渠道建设、促销策略、传播策略以及各种阶段性策略等都要制订出来,以此作为营销整合的指导思想。

(三)营销整合执行过程

在营销整合目标确立之后,接下来就要在营销导向指导下着手营销整合方案的执行工作。在营销整合执行中,涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题。

1、资源的最佳配置和再生

资源包括企业运用于营销整合活动的人力、物力、财力等资财总和,这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的,不易为人关注,但也正因为它们是无形的,所以可以同时为多个单位所用,有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。

营销整合执行中要实现资源的最佳配置,一方面要利用内部资源运用主体的竞争,实现资源使用的最佳效益;另一方面要利用最高管理层和各职能部门,形成对稀缺资源的规管,组织资源共享,在最大程度上避免资源浪费。

随着营销活动的展开,资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄,新的储备和现有资源交织在一起,又会形成将来资源的储备,以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象,使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介,在营销目标规划中,应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。

(1)动态相辅结果

动态相辅结果包括物的动态相辅结果,资金的相辅结果和信息、技术、商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在营销整合现实目标和未来目标之间、在各分目标之间,在多大程度上可以共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售(物),某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发(资金),为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考(无形资源)等。

(2)动态相乘结果

态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源,并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的,同样会形成竞争者难以超越的优势,比如销售渠道的积累,人员技能的熟练和全面,商誉的不断提高,营销管理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源,为将来营销实施形成乘数效果。

动态相乘效应是企业成长的本质,是企业长期稳定发展的保证。在许多情况下,出于营销整合目标的考虑,企业要牺牲部分现实利益而谋求动态相乘资源的成长强化,或是放弃部分收益以避免动态相乘的良性循环反转趋势。

2、人员的选择、激励

营销整合执行需要企业大量人员参与和推动,人是实现营销整合目标的最能动的因素。

(1)人员选择。营销整合常以非长期的团队小组来执行其分目标,在这种团队中工作,需要有较高的合作能力和综合素质。在人员选择中我们应注意以下原则:

A、确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标,必须有强有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力,在精通与营销相关的某类专业知识的同时,对其他方面的技能也要有一定造诣。由团队核心确定团队其他成员,再配以适当监控,以实现营销目标。

B、力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充,相互匹配,在营销整合执行中既可以发挥大于个体总和的能力,又可以使团队成员相互学习、取长补短。

C、协作原则。营销整合团队成员来自不同的部门,有不同的专业背景,要能发挥成数倍的整体能力,必须是富有协作精神的。

D、动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变的,随着工作重点的转移,团队核心可以发生转移。同时,在企业其他营销整合分目标需要时,也可以发生人员进出。这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准。

(2)人员激励。实践证明,即使干劲十足的营销整合团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心,发挥其主观能动性,促使创新性变革的产生。

激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高,非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。

3、学习型组织

营销整合团队既具有自身独特的营销目标,又要服务于统一的企业营销目标,二者之间存在一定冲突和矛盾。营销整合团队具有动态性特点,而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾,达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一,必须运用学习型组织的理论。

(1)建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象,它为组织的学习提供了焦点与能量。在营销整合组织这样强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下,建立共同愿景,才能使企业员工在保持高涨的创造性活力的同时,保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。

(2)团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼,是在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成,但是只有在各成员学会了如何协作,形成能力合理搭配,才能创造出比个人能力总和更高的团队力量,这个学习过程虽然涉及个人学习能力,但更是集体的修炼,在营销整合组织这样流动性很强的团队模式里,更需要加强团队学习,甚至形成团队学习程序。

(3)突破思维定式,形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。营销整合组织中,组织成员所属的团队,所从事的任务处于一种动态变化之中,组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式,形成开放思维习惯,以利于营销整合动态组织的功能实现。

4、监督管理机制

营销整合实施同样离不开监督管理,与别的组织实施监督管理不同的是,营销整合监督管理划分管理层次,注重监督管理内在化。

营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化,如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标,通过激励、培养塑造企业文化,通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系,最高层就可将更多的精力放在营销整合战略制订、共有资源协调分配上,通过对各团队的评估和设置撤并做到对营销整合实施的间接监管。

营销整合团队自身承担了原有监管应承担的大量工作。由于愿景的高度吻合,团队自觉朝营销目标努力;又由于团队能力完整和具有动态活力,使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各影响因素,并在企业立场上妥善解决。尽管营销整合团队拥有相对独立的行动和自我监管权力,但是仍存在最高层的终端控制,在营销整合团队行动严重脱离企业目标情况下,最高层仍可实行有力的间接调整扭转之。

市场竞争的白热化、营销方式的不断更新,为企业采取营销整合策略提供契机,但是,实施营销整合策略不能脱离企业的现实营销环境。