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营销创新差异化
发表日期:2008-09-30 来源:原创 编辑:不详 点击次数:

营销创新差异化  
 
现代的市场营销已经过了墨守成规的时候了,那种人云亦云、鹦鹉学舌的作法是绝对行不通的。那么,市场竞争就要求营销人员创新性地开展工作,用自己独特的资源去赢得消费者的青睐,久而久之,才能赢得消费者的忠诚,获得持续健康地发展。
  也就是说,营销创新就是创造自己独特的资源,打造营销过程中的差异化。

  一、利用人的差异化,发掘人的潜力。

  员工是一个团队最大的财富,人的潜力是无穷的。成功是人的成功,失败的原因也大多是人出了问题。所以,人的潜力发掘才是一个企业最根本的要素。

  一个团队因受企业文化的影响,各自具有各自的特点,有的团结,有的松散;有的充满激情,有的一潭死水;有的富有耐性,有的三分钟热血;有的执行力强,有的推诿扯皮;有的勤勤恳恳,有的懒懒散散,等等等等,不一而足,应该说,这些都是一个企业的精神,也就是企业之间的差异化,人的差异化。笔者认为,只有那些随着整体节拍而步调一致的企业,才是有前途、有生命力、能取得成功的团队。

  在笔者非常熟悉的一个企业鲁花集团中,他们人的差异化在于企业文化中的“三会”和“四能”:三会,会干、会说、会写;四能,能吃亏、能吃气、能吃苦、能忍耐。人的差异化在鲁花的发展中可谓功勋卓著,使鲁花品牌迅速腾飞崛起,发展势头强劲,发出了“利用三到五年的时间,把鲁花做成中国食用油第一品牌”的豪言,不可谓不让人振奋!

  再就是海尔人的革新精神、蒙牛人的执行力、宝洁人的时尚观念、松下人的忠诚等,都是一个企业区别于竞争对手的人的差异化,这也是他们最有力、有持久的资源和武器。他们把这些差异化充分整合,从而铸造了品牌辉煌的成就。

  二、寻找产品差异化,开发独特卖点。

  产品是人做出来的,产品即人品。产品的差异化在于,企业要深谋远虑,开发产品独特的卖点,让这个卖点成为自己品牌的“代言人”。

  这个卖点必须具备这样几个特点:

  1、符合产品特点,能够引起联想;

  2、符合消费需求,顾客容易接受;

  3、符合发展趋势,永远紧跟潮流。

  成功的产品差异化卖点如:VOLVO的“安全”、NOKIA的“以人为本”、鲁花的“营养健康”、海尔的“真诚服务”等等,都在消费者的生活和工作中产生着非常大的影响,这些独特的卖点一直在深深地打动着消费者的心。

  同时,我不妨也举一个由成功到失败的案例——“奥妮”洗发水:

  “奥妮”洗发水最初的卖点是针对中国人的发质开发出来的:“让黑头发飘起来”,这一独特卖点让该产品以“迅雷不及掩耳之际”,成为中国洗发水的第二品牌,创造了一个奇迹。但后来不知道哪位大师“拍了拍脑袋”,变成了“柔顺爽滑”这一大众性的卖点。这下子没办法了,“奥妮”又创造了一个奇迹,“雷”还没任何动静,它已经消失地无影无踪了——成也卖点,败也卖点啊!

三、促销活动差异化,做活市场终端。

  简单地说,促销活动是为了争夺消费者的眼球,来体现两个作用:一个是宣传拉动的作用,占领消费者的心智资源;一个是提升销量的作用,占领消费者的需求“阵地”。而衡量一个促销活动成功的标准,最直接的那就是看它的效果,是否能够发挥以上两个作用,是否实现了预期目的,是否实现了效果最大化。总而言之一句话:促销活动,有效才是硬道理!无差异化、摆花架子、走形式的促销活动无疑就是失败的,有时候实际上做了还不如不做。自己没得到实惠不说,有可能还让别人看了笑话,一不留神就掉进了没有促销就不卖货,或者促销时间越长、销量越低的“怪圈”。

四、销售渠道差异化,创造销量空间。

  众所周知,有渠道才有销量,只有渠道畅通才有销量空间。但如果所有同类产品都去挤一座桥,再巨大的承受力也是难以载重的。所以,我们就要创造销售渠道的差异化,在努力抢占传统渠道的基础上,独辟蹊径,另外开发一片自己的“桃园”。

  中国的保健品市场可谓风云迭起,变幻无穷,“你方唱罢我方登场”,有些让人眼花缭乱。但有一个保健品却一直牵着消费者的眼球和钱包,那就是“脑白金”。这里且不论“脑白金”的是非功过,单说它抓住了中国礼仪之邦的特点,独辟礼品渠道的宣传推广模式还是很值得大家借鉴的。而与此同时,有多少保健品从桥上跌了下去,悄无声息了。

  “吃别人嚼过的馍是没有味的”,营销过程如果没有创新,道路只能越走越窄,越来越难走。而营销创新,很简单,就是打造差异化;但做起来却很难,最起码要具有创新性的思维,要比别人走得快一些,要比别人站得高一些,要比别人看得远一些,要比别人挖得深一些。

  总而言之,成功营销缘于差异化。